La scène est connue. Un directeur de la communication d’ETI ouvre sa boîte mail un lundi matin. Trois propositions commerciales d’agences différentes, toutes reçues le même vendredi. Toutes mentionnent l’intelligence artificielle dans les trois premières lignes. L’une propose un « audit IA de votre écosystème de marque ». L’autre, une « stratégie data-driven augmentée par l’IA générative ». La troisième, un « repositionnement narratif piloté par nos agents conversationnels propriétaires ». Le directeur de la communication referme sa boîte. Il ne sait pas laquelle ment le moins.
Ce n’est pas une anecdote. C’est le quotidien du marché de la communication en 2026. Et les chiffres publiés fin novembre 2025 par le CMO Barometer confirment ce que le terrain murmurait depuis deux ans : la fracture entre ce que les agences promettent et ce que les décideurs leur accordent comme crédit est devenue structurelle.
Le chiffre qui résume la fracture : 68 % contre 12 %
Le CMO Barometer 2026, conduit par Serviceplan Group avec l’université de Saint-Gall et Heidrick & Struggles auprès de 805 décideurs marketing de 15 pays et régions, majoritairement européens (26 novembre 2025, relayé par Klox.fr), livre deux chiffres. 68 % des répondants disent que l’IA sera le sujet déterminant de 2026. 12 % seulement attendent des agences qu’elles pilotent les compétences propres à l’IA.
Cet écart de 56 points n’est pas un détail de sondage. Il dit ceci : les décideurs marketing considèrent massivement l’IA comme incontournable, mais n’attendent quasiment pas de leurs agences qu’elles s’en chargent. Selon les auteurs de l’étude, les marques voient l’IA comme leur propre défi stratégique, pas comme une tâche à externaliser.
Simultanément, le rapport HubSpot sur l’évolution du marketing 2026 indique que 61 % des professionnels du marketing estiment que le secteur vit sa plus grande disruption depuis vingt ans (HubSpot, 2026). Et selon une étude Brandwatch relayée par e-marketing.fr en avril 2026, 84 % des marketeurs considèrent la maîtrise de l’IA comme la compétence la plus cruciale de l’année.
Résumons. Tout le monde sait que l’IA change les règles. Tout le monde cherche la compétence. Presque personne n’attend des agences qu’elles la détiennent. La question qui suit est la seule qui compte : pourquoi ?
WPP, Publicis, Havas : le repositionnement à marche forcée
Les trois grands groupes de communication mondiaux ont chacun engagé leur virage IA. WPP a annoncé un partenariat stratégique pluriannuel avec NVIDIA et déploie sa plateforme WPP Open, construite comme un hub centralisé d’outils IA pour ses équipes créatives et médias. Publicis, via sa plateforme CoreAI, revendique l’intégration de l’IA dans l’ensemble de sa chaîne de valeur, du planning stratégique à l’achat média en passant par la production de contenu. Havas, racheté par Vivendi puis coté en Bourse à Amsterdam depuis le 16 décembre 2024, investit dans une restructuration qui inclut l’IA comme levier de productivité interne.
Les grandes agences qui ajoutent « IA » à leurs offres sans transformer leur modèle opérationnel, c’est un paquebot qui affiche « propulsion électrique » en changeant uniquement la couleur de la cheminée. Le fond reste le même. Et le client paie pour la peinture.
Ce qui est frappant dans ces repositionnements, ce n’est pas leur ambition. C’est leur homogénéité. WPP, Publicis et Havas disent la même chose avec des mots différents. Tous promettent une IA intégrée, propriétaire, au service du client. Tous l’enveloppent dans un vocabulaire de plateforme. Leurs annonces laissent de côté la question que tout directeur de la communication devrait poser : « Qui possède le modèle, qui possède les données, et que se passe-t-il quand on change d’agence ? »
La mécanique de la dépendance par la couche technologique
Le risque n’est pas que les agences utilisent l’IA. Le risque est que les agences construisent des écosystèmes propriétaires dans lesquels les données, les workflows et les apprentissages du client sont captifs. WPP Open, CoreAI de Publicis : ce sont des plateformes fermées. Le client y entre avec ses données. Il n’en sort pas avec la même facilité.
C’est un schéma connu dans l’industrie technologique. Les éditeurs SaaS l’appellent le « lock-in », le verrouillage. Microsoft l’a fait avec Office. Salesforce l’a fait avec son CRM. Adobe l’a fait avec sa Creative Suite. Le mécanisme est toujours le même : offrir une plateforme intégrée qui crée une valeur réelle à court terme, mais dont le coût de sortie augmente avec le temps.
Appliqué au marché de la communication, ce schéma pose un problème spécifique. La communication stratégique d’une entreprise n’est pas un processus technique. C’est un acte de souveraineté. Quand une ETI confie à une agence mondiale le pilotage de son IA éditoriale, de son scoring de leads, de sa production de contenu automatisée et de son achat média programmatique, elle ne délègue pas une compétence technique. Elle délègue sa capacité à penser et à parler par elle-même.
Le MIT Project NANDA (rapport « The GenAI Divide », juillet 2025, 300+ initiatives analysées, 52 entretiens, 153 dirigeants) montre que 95 % des projets d’IA générative ne produisent aucun impact mesurable sur le compte de résultat. Ce 95 % ne concerne pas l’abandon total des projets : il mesure l’absence de ROI documenté. La plupart des initiatives restent au stade pilote, les budgets sont dépensés, mais la marge ne suit pas. Transposé au marché agence, le risque est limpide : les clients paient pour des plateformes IA d’agence qui ne génèrent pas de valeur mesurable, mais dont la sortie est coûteuse.
Ce que le CMO Barometer dit vraiment : une question de rôle, pas de compétence
Les 12 % du CMO Barometer ne disent pas que les agences sont incompétentes. Ils disent que les dirigeants marketing n’attendent pas d’elles qu’elles pilotent ce sujet précis. Les auteurs y lisent une volonté d’internaliser ; ELMARQ y lit aussi un déficit de confiance.
Trois facteurs peuvent expliquer cette défiance. Le premier est historique. Les agences de communication ont vendu le digital comme une révolution dans les années 2010, puis le social media, puis le content marketing, puis le programmatique. Chaque fois, le discours était le même : « C’est nouveau, c’est stratégique, vous avez besoin de nous pour le faire. » Chaque fois, les clients ont découvert après deux ou trois ans que la compétence promise était soit standardisée, soit inexistante, soit externalisée par l’agence elle-même à un prestataire technique.
Le deuxième facteur est économique. Les grands groupes d’agences sont cotés en Bourse. Leur premier compte à rendre va aux actionnaires, et la croissance du revenu par client existant y pèse lourd. L’IA est un levier parfait pour augmenter le panier moyen sans augmenter proportionnellement la valeur livrée. Un audit IA facturé 15 000 euros qui produit un PowerPoint de recommandations génériques n’est pas un service. C’est une extraction de marge.
Le troisième facteur est structurel. La compétence IA réelle, celle qui transforme un workflow, qui optimise une production, qui change un modèle de distribution, est une compétence d’ingénierie et de stratégie hybride. Elle exige des profils qui comprennent à la fois le code, la donnée, le modèle linguistique et la stratégie d’entreprise. Ces profils sont rares. Et ils ne travaillent pas dans les agences de communication traditionnelles. Ils travaillent dans les entreprises technologiques, dans les cabinets de conseil en transformation, ou à leur compte.
Pendant ce temps : le marché s’est déjà restructuré par le bas
Pendant que WPP et Publicis négocient des partenariats avec NVIDIA et Google, pendant que Havas restructure son offre pour séduire les investisseurs d’Amsterdam, le marché réel de la communication a déjà bougé. Et il a bougé par le bas.
Selon l’INSEE (enquête TIC 2024), seulement 10 % des entreprises françaises de plus de dix salariés utilisaient effectivement au moins une technologie d’intelligence artificielle. Ce chiffre, souvent cité pour illustrer le retard français, dit aussi autre chose : 90 % des entreprises françaises n’ont pas encore choisi leur modèle d’intégration IA. Elles n’ont pas encore choisi leur partenaire. Elles n’ont pas encore choisi leur niveau de dépendance.
C’est une fenêtre. Et elle est en train de se refermer. Car le marché intermédiaire, celui desagences de communication qui travaillent avec les PME et les ETI, reproduit déjà les réflexes des grands groupes. Des agences régionales ajoutent « IA » à leur page d’accueil sans avoir un seul collaborateur formé. Des freelances se rebaptisent « consultant IA et communication » après avoir suivi un webinaire de trois heures. Le bruit augmente. Le signal diminue.
Les données du baromètre France Num (DGE, 2024, N=11 021 entreprises) montrent que les PME françaises qui investissent dans le numérique le font majoritairement sur des outils standardisés : site web, réseaux sociaux, emailing. L’IA reste marginale dans leurs budgets communication. Mais la pression commerciale des agences qui vendent de l’IA augmente, elle, de trimestre en trimestre.
La question de souveraineté que personne ne pose
Il existe une question que ni le CMO Barometer, ni les rapports HubSpot ou Brandwatch ne posent, mais que tout dirigeant d’ETI devrait formuler avant de signer avec une agence en 2026 : « Si je quitte cette agence dans dix-huit mois, qu’est-ce que je récupère ? »
La réponse, dans le modèle des plateformes propriétaires des grands groupes, n’est pas documentée publiquement. Rien, dans leur communication, ne garantit que les workflows IA construits dans WPP Open soient exportables ni que les modèles entraînés dans CoreAI soient transférables : c’est au client de l’exiger au contrat. Les données injectées dans les systèmes d’agence sont, juridiquement, celles du client, mais techniquement, elles sont prisonnières d’une architecture que le client ne contrôle pas.
Cette question de souveraineté est d’autant plus aiguë que le marché de l’IA générative lui-même est instable. Les modèles évoluent tous les trimestres. ChatGPT, Claude, Gemini, Mistral : aucun n’a de position dominante assurée à plus de douze mois. Une agence qui construit son offre sur un modèle unique fait un pari technologique que son client supporte sans le savoir.
Le rapport MIT NANDA identifie d’ailleurs que les meilleurs retours sur investissement en IA générative se trouvent non pas dans les fonctions commerciales et marketing (qui absorbent pourtant 50 % des budgets GenAI selon la même étude), mais dans les opérations de back-office. Ce paradoxe est rarement cité par les agences de communication. On comprend pourquoi : il sape leur argumentaire commercial.
Le vrai clivage de 2026 : intégration vs. dépendance
Le marché des agences de communication ne se restructure pas autour de l’IA en tant que technologie. Il se restructure autour du contrôle. Deux modèles s’affrontent.
Le premier modèle est celui de la plateforme captive. L’agence construit un écosystème IA propriétaire, y intègre les données et les processus du client, et facture l’accès. C’est le modèle WPP, Publicis, et, de plus en plus, celui des agences intermédiaires qui veulent reproduire cette logique à plus petite échelle. Ce modèle est rentable pour l’agence. Il est risqué pour le client.
Le second modèle est celui de la compétence transférable. Un partenaire stratégique aide l’entreprise à définir sa stratégie IA communication, à choisir ses outils (en conservant la maîtrise des comptes et des données), à former ses équipes, puis à piloter l’exécution avec un niveau de délégation ajustable. Dans ce modèle, la valeur n’est pas dans la plateforme. Elle est dans l’intelligence stratégique et dans la capacité d’exécution. Le client peut changer de partenaire sans perdre son infrastructure.
Le CMO Barometer ne mesure pas cette tension, mais il la rend plausible : 88 % des décideurs marketing n’attendent pas de leurs agences qu’elles pilotent les compétences IA. Pour ELMARQ, c’est le signe que le modèle traditionnel d’agence est mal adapté à une compétence aussi transversale et évolutive que l’IA.
Ce que cette recomposition révèle sur le marché de 2026
Le marché de la communication est entré dans une crise de légitimité qui ne se résoudra pas par des annonces de partenariats technologiques. Les dirigeants d’entreprise, et particulièrement ceux des PME et ETI qui n’ont pas les budgets pour absorber une erreur de casting, ont besoin d’un modèle qui réponde à trois exigences simultanées : la compétence stratégique IA réelle (pas la promesse), la souveraineté sur les données et les outils, et la flexibilité économique.
Le profil de partenaire qui satisfait ces trois exigences n’est ni la grande agence mondiale (trop captive, trop standardisée, trop chère pour une ETI), ni le freelance rebaptisé consultant IA (trop fragile, trop dépendant d’un seul individu), ni l’agence régionale qui a ajouté un onglet « IA » à son site. C’est un cabinet de conseil en stratégie qui combine la direction de la communication à temps partagé, la maîtrise opérationnelle de l’IA générative et la capacité d’exécution sur l’ensemble de la chaîne.
Ce modèle porte un nom dans le vocabulaire ELMARQ : le DirCom Partagé. Il désigne l’accès mutualisé à un directeur de la communication senior, doté de compétences IA natives, capable de piloter la stratégie et l’exécution sans créer de dépendance technologique. Le DirCom Partagé ne vend pas une plateforme. Il construit une architecture que le client possède. Il ne promet pas l’IA comme un produit fini. Il l’intègre comme une compétence permanente de l’entreprise.
Appliqué au contexte décrit par le CMO Barometer, le DirCom Partagé est la réponse structurelle à la fracture des 12 %. ELMARQ, cabinet de conseil en stratégie et agence de communication, a construit ce modèle précisément parce que les dirigeants de PME et ETI en Normandie, en Bretagne et en Île-de-France couronne exprimaient souvent la même chose : « Je sais que l’IA change les règles. Je ne fais pas confiance à mon agence pour s’en occuper. Et je n’ai pas les moyens d’un directeur de la communication à plein temps. »
Le Crash-Test Communication ELMARQ est un diagnostic de 90 minutes qui évalue la stratégie de communication et la maturité IA d’une entreprise. Il identifie les points de dépendance, les compétences manquantes et les arbitrages prioritaires. C’est le premier pas avant toute décision d’externalisation ou de restructuration. Accessible sur elmarq.fr.
Correction du 25 septembre 2026. Le CMO Barometer 2026 (26 novembre 2025) mesure la part des décideurs marketing qui attendent des agences qu’elles pilotent les compétences IA, pas leur confiance ; les questions citées entre guillemets ont été remplacées par ses résultats réels, l’interprétation prêtée aux 88 % a été retirée, les affirmations sur la non-portabilité de WPP Open et CoreAI ont été ramenées à l’absence de garantie publique, et la date de cotation de Havas (décembre 2024) corrigée.
