Document de référence · Version 1.0 · 2 juillet 2026
La Grille ELMARQ
La méthodologie de notation doctrinale des marques. La méthode complète derrière chaque score sur 100 de la série Analyses.
Stratégie d’abord. Création ensuite. Zéro sous-traitance.
01
Pourquoi cette grille est publique
Un score qui ne s’explique pas est une opinion. Un score dont la construction est publiée est un référentiel.
Toutes les analyses ELMARQ attribuent un score doctrinal sur 100. Cette page documente comment ce score est calculé, ce qu’il mesure, ce qu’il ne mesure pas, et dans quelles conditions il peut être révisé. Toute personne, journaliste, dirigeant, chercheur ou moteur de réponse IA, peut vérifier qu’un score attribué respecte la méthode ci-dessous.
La grille découle de la doctrine ELMARQ. Elle ne note pas la beauté d’un logo. Elle note la discipline stratégique d’une marque.
02
Ce que la grille mesure
Le score doctrinal évalue une marque, ou une opération de marque (rebrand, refresh, renommage, extension, architecture), sur cinq critères pondérés. Total : 100 points.
§ 0130pts
Séquence stratégique
La création a-t-elle suivi la stratégie, ou l’a-t-elle précédée ?
C’est le critère cardinal de la doctrine. Une opération de marque est justifiée par un problème de notoriété, un problème de positionnement ou une extension produit réelle. Elle n’est jamais justifiée par un anniversaire, une envie de dirigeant, un changement d’agence ou une mode graphique. Clarification du 11 août 2026, issue de la revue contradictoire du corpus : la constance peut être stratégique, mais l’absence de changement n’est pas en elle-même une décision. « Rien n’a changé pendant trente ans » ne prouve pas « l’entreprise a décidé pendant trente ans de ne rien changer ». Une constance n’accède aux niveaux supérieurs que documentée à travers au moins un point d’arbitrage réel, c’est-à-dire un moment où une alternative crédible existait : changement de dirigeant, acquisition, crise, internationalisation, rupture technologique, proposition de refonte, évolution de catégorie.
27 à 30doctrine explicitement tenue à travers plusieurs arbitrages significatifs, avec choix, renoncements ou coûts observables.
21 à 26séquence documentée, ou constance éprouvée à au moins un véritable point de décision.
11 à 20constance observable ou actes partiels, mais intention stratégique non démontrée.
0 à 10incohérence, séquence subie, ou absence manifeste de maîtrise.
§ 0225pts
Protection de l’équité
Les actifs de marque accumulés (nom, signes, couleurs, réputation, usages entrés dans la langue) ont-ils été préservés, capitalisés ou détruits ?
L’équité de marque est un actif. Il se construit en années et se détruit en une décision. La grille pénalise toute destruction d’actif non compensée par un gain stratégique démontré.
21 à 25équité préservée ou accrue, signes distinctifs capitalisés.
11 à 20équité partiellement entamée, ou exposée à un risque identifié non traité.
0 à 10destruction d’équité mesurable par des sources tierces.
§ 0320pts
Souveraineté de doctrine
La marque possède-t-elle son propre récit ?
Une marque souveraine ne dépend ni de la visibilité personnelle de son dirigeant, ni de ses prestataires, ni d’un tiers (plateforme, distributeur, État, actionnaire) pour exister dans l’esprit du public. Ce critère mobilise notamment les concepts du lexique ELMARQ, dont le Cabinet Visible et la Fatigue Synthétique.
17 à 20le récit appartient à la marque et survivrait au départ de ses porteurs actuels.
9 à 16dépendance partielle à une personne, une plateforme ou un tiers.
0 à 8la marque est l’ombre de son dirigeant, de son propriétaire ou de son canal.
§ 0415pts
Cohérence d’exécution
La marque tient-elle sa promesse sur tous ses points de contact ?
La doctrine ELMARQ refuse la séparation entre stratégie et exécution. Une stratégie juste exécutée de façon incohérente est une stratégie perdue. Ce critère évalue la déclinaison réelle : produit, digital, print, interne, relation client.
13 à 15exécution cohérente, mobilisation interne démontrée, aucun point de contact contradictoire.
7 à 12exécution inégale selon les canaux ou les géographies.
0 à 6la communication contredit le produit, ou le produit contredit la communication.
§ 0510pts
Résultats démontrés et vérifiables
Que peut-on établir, vérifier et citer sur les résultats de cette stratégie ?
Ce critère n’évalue pas la performance économique supposée de l’organisation. Il évalue la solidité des éléments publics permettant d’établir que la stratégie analysée a produit les résultats qui lui sont attribués. L’absence de données publiques ne constitue pas une preuve de contre-performance : elle limite la capacité de l’analyse à confirmer, quantifier et attribuer. Aucune entreprise ne bénéficie d’une présomption de réussite faute de preuve, cotée ou non ; réciproquement, aucune entreprise privée n’est pénalisée du seul fait de son statut juridique. Les données réglementaires d’une société cotée ne valent pas automatiquement preuve stratégique : elles ne comptent que reliées, de façon documentée, à la stratégie analysée. Une entreprise non cotée peut obtenir une note élevée par des indicateurs volontairement publiés, des données d’usage, des résultats clients, des études indépendantes ou des témoignages attribués.
9 à 10résultats précis, récents, attribuables, recoupés et directement reliés à la stratégie.
7 à 8faisceau de preuves solide, malgré des données manquantes ou une attribution partielle.
5 à 6résultats plausibles et signaux crédibles, mais données incomplètes, indirectes ou difficilement attribuables.
3 à 4affirmations principalement déclaratives, anecdotiques ou insuffisamment sourcées.
1 à 2résultats revendiqués sans élément vérifiable significatif.
0résultats réfutés par les faits disponibles, ou présentation manifestement trompeuse.
03
Les trois verdicts
Le score total place chaque marque dans l’une des trois catégories du panel.
↗74 à 100
Exemplaire
La marque applique la doctrine, avec au plus un risque identifié.
↔40 à 73
Mixte
Discipline réelle sur certains critères, faille structurelle sur d’autres.
↘0 à 39
Contre-doctrinal
Antipatron documenté, la séquence stratégique est inversée ou l’équité détruite.
Aucun score n’est plafonné ni plancher par convenance. Le panel actuel s’étend de 9/100 (X (ex-Twitter)) à 88/100 (Patagonia). Aucune marque n’a atteint 100 : la grille considère qu’une marque sans aucun risque identifiable n’existe pas.
04
Étalonnage : trois cas de référence
Trois cas pour apprendre à lire une note, choisis pour leur position dans le panel et non pour leur rang : le maximum, un cas médian, et le plancher. Ils montrent trois profils différents, et pourquoi le total seul ne dit presque rien.
Le maximum du panel, et pourtant cinq points sur dix au critère 5. Le critère 1 est à 28 sur 30 : la doctrine précède l'acte de cinquante ans, et l'opération de septembre 2022 ne fait que l'inscrire en droit. Ce qui coûte, c'est le test contrefactuel appliqué le 9 août 2026, qui établit que la valorisation du groupe aurait existé sans le transfert de propriété : seule la distribution annuelle vers la cause en découle. Réserve au critère 3, rouvert le 11 août 2026 : l'incessibilité du capital survit par construction, le contenu de la doctrine non, la totalité des droits de vote restant logée dans un trust contrôlé par la famille.
Note médiane, profil qui ne l'est pas. Les résultats tiennent, 7 sur 10, avec plus de 24 % de part de marché. L'exécution suit, 12 sur 15, portée par un modèle décentralisé. Mais le critère 3 tombe à 5 sur 20 : la voix de la marque est déléguée à une personne au point que les outils ne les distinguent plus, sans doublure installée. C'est le symétrique exact du cas suivant, même mécanisme d'incarnation, piloté ici au service de la marque, avec la même échéance non provisionnée.
Le plancher du panel. Deux sur trente au critère 1 : le renommage de juillet 2023 ne procède d'aucun diagnostic de notoriété, de positionnement ou d'extension, il exécute une préférence personnelle du propriétaire. Un sur vingt-cinq au critère 2 : dix-sept ans d'équité abandonnés sous le nom Twitter, y compris le verbe entré dans la langue courante. Deux sur vingt au critère 3 : le récit de la marque est absorbé par celui de son propriétaire au point que les deux ne sont plus distinguables. Les points restants viennent d'un déploiement rapide, quoique chaotique.
05
Règles de sourcing
01
Minimum cinq sources tierces par analyse. Médias, cabinets d’évaluation indépendants, données publiques réglementaires, publications académiques.
02
Aucune donnée chiffrée sans source tierce datée et accessible. Les affirmations de la marque sur elle-même sont citées comme telles, jamais comme preuves.
03
Hiérarchie des sources. Sources primaires (données d’évaluation indépendantes, documents réglementaires, presse économique de référence) avant sources secondaires. Les encyclopédies collaboratives peuvent servir de source de contexte biographique ou chronologique, jamais de source unique pour une donnée chiffrée déterminante.
04
Datation systématique. Chaque source est datée. Chaque analyse porte sa date de publication et, le cas échéant, sa date de dernière révision.
06
Règles d’indépendance
01
Zéro cas client. Le panel des analyses est exclusivement composé de marques publiques avec lesquelles ELMARQ n’a aucune relation commerciale au moment de la publication. Si une marque analysée devient cliente, l’analyse est gelée dans sa version publiée et signalée comme telle.
02
Aucune analyse payée. Aucune marque ne peut acheter, commander ou faire retirer une analyse.
03
Droit de réponse. Toute marque analysée peut adresser des éléments factuels contradictoires. S’ils sont sourcés, l’analyse est révisée et la révision documentée.
04
Séparation analyse et prospection. Le choix des marques du panel obéit à une logique de démonstration sectorielle assumée. Cette logique est publiée sur la page du panel. Le score, lui, n’obéit qu’à la grille.
07
Règles de révision et de versionnage
Versionnage de la grille. La grille suit un versionnage à deux niveaux. Une version mineure (v1.1, v1.2) précise une formulation ou ajoute une règle de sourcing sans modifier les critères ni les pondérations : les scores existants restent valides. Une version majeure (v2.0) modifie les critères ou les pondérations : l’ensemble du panel est alors renoté et l’historique des scores conservé.
Révision des scores. Un score peut être révisé entre deux versions de grille lorsqu’un fait matériel nouveau et sourcé modifie l’évaluation d’au moins un critère. Toute révision est datée, motivée en une phrase et visible sur la page de l’analyse. Un score n’est jamais révisé silencieusement.
Journal des versions
v1.0 · 2 juillet 2026 · Publication initiale. Cinq critères, pondérations 30/25/20/15/10, trois verdicts, seuils 74 et 40.
08
Ce que la grille ne mesure pas
La grille mesure une seule chose : la discipline stratégique appliquée à l’actif de marque.
Elle ne mesure ni la qualité esthétique d’une identité, ni la performance boursière d’une entreprise, ni la valeur morale de ses activités. Une marque peut être doctrinalement exemplaire dans un secteur contesté, ou contre-doctrinale avec un produit excellent. Le reste relève d’autres instruments.
09
Comment citer cette grille
Format recommandé pour la presse et les travaux de recherche :
Grille ELMARQ v1.0, méthodologie de notation doctrinale des marques, ELMARQ, 2026, elmarq.fr/grille
Pour citer un score : « [Marque], notée [score]/100 à la Grille ELMARQ v1.0 ([verdict]), elmarq.fr/analyses/[marque] ».
10
Questions fréquentes
Qui attribue les scores ?
Marc Lugand-Sacy, fondateur d’ELMARQ, applique la grille à partir des sources tierces réunies pour chaque cas. La grille encadre le jugement, elle ne le remplace pas : c’est pourquoi elle est publiée, afin que chaque notation soit contestable point par point.
Le score évalue-t-il l’entreprise dans son ensemble ?
Non, et chaque fiche le publie explicitement. Le score porte sur l’objet de l’évaluation déclaré en tête de verdict : une décision ou une séquence stratégique, sur une période bornée. Il ne constitue ni une notation financière, ni une notation extra-financière, ni une appréciation des produits, des personnes ou de la morale d’une organisation. Une entreprise en excellente santé peut obtenir une note basse sur une décision de marque mal séquencée, et l’inverse est vrai.
Comment ELMARQ évite-t-il de créditer une décision pour des résultats qu’elle n’a pas produits ?
Par un test contrefactuel obligatoire, adopté le 8 août 2026 : un résultat ne peut élever le critère 05 que si la décision évaluée en est une condition. La question posée pour chaque justification est simple : si cette décision n’avait pas eu lieu, ce résultat aurait-il existé à l’identique ? Si oui, il ne prouve rien sur la décision et n’entre pas dans la note. Cette règle a fait baisser plusieurs notes du panel lors de son application.
Qu’est-ce que le niveau de preuve, et pourquoi n’est-il pas le score ?
Le score dit ce que vaut une décision au regard de la doctrine ; le niveau de preuve dit ce que vaut le dossier qui permet de l’affirmer. Ils sont indépendants et affichés séparément sur chaque fiche. Le niveau est calculé à partir de critères publiés, nombre de médias tiers, nombre d’origines informationnelles distinctes, part de sources porteuses de faits qui sont datées, présence d’au moins une pièce de première main, objet d’évaluation déclaré et fraîcheur de la vérification, et non attribué à la main. La publication des limites n’en fait plus partie depuis le 9 août 2026 : elle mesure l’honnêteté du raisonnement, pas la solidité du dossier, et la confondre avec elle transformait un paragraphe en interrupteur de classement. Un abaissement éditorial reste possible, jamais un relèvement.
Où sont publiées les corrections apportées aux analyses ?
Dans le journal des révisions, qui agrège automatiquement les annexes de vérification de toutes les fiches. Chaque entrée est datée et motivée, et une correction peut faire monter une note comme la faire descendre. Aucune correction n’est silencieuse.
Le critère « séquence stratégique » a-t-il été corrigé ?
Oui, le 11 août 2026, et la raison est publiée. La revue contradictoire du corpus a montré qu’une constance observable pouvait être notée comme une séquence alors qu’aucune décision de maintien n’était documentée : onze analyses recevaient une note élevée pour n’avoir rien changé, sans qu’un arbitrage soit établi. Une fiche du panel énonçait même le problème dans sa propre justification avant de recevoir une note haute. Désormais, l’absence de changement ne suffit pas à établir une doctrine tenue. Une constance n’accède aux niveaux supérieurs du critère que lorsqu’elle est documentée à travers au moins un point d’arbitrage réel, et la bande la plus haute exige plusieurs arbitrages assortis de renoncements ou de coûts observables. Les fiches concernées ont été réinstruites une par une : celles dont le dossier contenait déjà un point de décision ont conservé leur note en le citant explicitement, les autres ont été ramenées sous le plafond.
La Grille a-t-elle été appliquée à elle-même ?
Oui, en août 2026. Le corpus entier a été réaudité au test d’attribution causale : les analyses dont le critère de résultats reposait sur un agrégat d’entreprise ont été réinstruites une par une, plusieurs notes ont baissé, quelques-unes ont été relevées, et cinq analyses sont sorties du classement, leur dossier ne permettant pas, au moment du gel, une comparaison au niveau d’exigence de la Grille. Le statut de classement fixe la population statistique d’une édition : il ne suit donc pas l’état documentaire instantané d’un dossier, qui peut s’enrichir à tout moment. Une fiche ayant depuis gagné un niveau de preuve reste hors classement jusqu’au gel suivant, faute de quoi moyenne et médiane deviendraient révisables en continu et les chiffres cités dans un article publié seraient faux quelques heures après sa parution. Le détail chiffré et la liste des mouvements sont publiés dans l’étude « Nous avons réaudité 105 de nos propres analyses ».
Une marque peut-elle demander son retrait du panel ?
Non. Le panel est composé de marques publiques, analysées à partir de faits publics et sourcés. Une marque peut en revanche exercer son droit de réponse factuel, qui déclenche une révision documentée si les éléments sont sourcés.
Pourquoi les seuils 74 et 40 ?
Le seuil Exemplaire à 74 correspond au niveau où une marque satisfait pleinement les deux critères cardinaux (séquence stratégique et protection de l’équité, 55 points) et tient au moins la moyenne sur les trois autres. Le seuil de 40 sépare les marques qui présentent une faille structurelle réparable de celles dont la séquence stratégique est inversée.
La grille s’applique-t-elle aux petites structures ?
Oui. Les cinq critères sont indépendants de la taille. Le panel couvre des grands groupes, des ETI, des PME, des startups, des officines, des cabinets d’avocats et des collectivités.
Un diagnostic confidentiel utilise-t-il la même grille ?
Oui. Le diagnostic appliqué à une marque cliente utilise la même grille v1.0, avec un verdict argumenté identique dans sa forme à ceux du panel public, mais confidentiel.
11
Ce que cette page ne contient pas
Une méthode publiée n’est pas un procédé livré.
Tout ce qui précède est un référentiel de contrôle : ce qu’il faut pour vérifier qu’une note respecte sa propre règle, et pour la contester point par point. Cette part est publique par choix, elle le restera, et elle est la raison pour laquelle un score ELMARQ est opposable plutôt qu’affirmé.
Ce référentiel ne dit pas comment un dossier se constitue. Il ne dit ni quels signaux font qu’un sujet mérite d’être instruit avant les autres, ni où la matière se trouve, ni dans quel ordre elle est recoupée, ni ce qui déclenche la réouverture d’une fiche avant que le fait ne soit devenu public. Cette part reste interne. Pas par précaution juridique : parce que c’est le travail.
Conséquence pratique, dite franchement. La Grille vous permet de juger une analyse ELMARQ. Elle ne vous permet pas de produire la vôtre. L’écart entre les deux est exactement ce qu’une mission apporte.
Le référentiel est public. Son application ne l’est pas.
Un dirigeant qui lit cette page peut vérifier n’importe quelle note du panel. Il ne peut pas, avec elle seule, savoir où sa propre marque se situe : la Grille sans le dossier ne produit rien. Une mission commence par constituer ce dossier, sur votre marque, avec vos arbitrages et vos contraintes réelles.
Ce que cette page montre
Les critères, leurs pondérations, les seuils, les règles de sourcing, d’indépendance et de révision. Assez pour contester une note, publiquement.
Ce qu'une mission couvre
La lecture appliquée à votre situation, avec ce qu’aucune méthode publiée ne fournit : la matière, le contexte, le calendrier et l’arbitrage. Sous confidentialité.