« Cela utilise le corps d’une femme pour vendre des paris sportifs, tout en réduisant le sport féminin à un ressort comique sexualisé. » La phrase est de Zali Steggall, députée indépendante de Warringah, et par ailleurs la skieuse alpine la plus titrée d’Australie.
Ce que l’on entend d’abord, c’est une critique morale d’une campagne publicitaire jugée dégradante. C’en est une, et le débat existe.
Mais Steggall dit une deuxième chose, moins reprise et beaucoup plus lourde : ce procédé, ajoute-t-elle, vient d’une industrie qui cible déjà les jeunes hommes par le sport pour les faire parier. Elle a par ailleurs témoigné avoir elle-même subi, jeune athlète, des pressions pour des campagnes sexualisées qui l’avaient dévalorisée comme athlète.
La distinction est le cœur du dossier, et si vous dirigez une marque ou une agence, c’est la seule qui vous concerne. La sexualisation n’est pas l’enjeu : c’est le moyen. L’enjeu est ce que ce moyen sert.
Le décor du sport coûte moins cher que le sport
La campagne, pour une plateforme de paris, montre une actrice de 29 ans dans une série de poses très dénudées empruntant l’imagerie sportive, dont l’une où elle apparaît nue sur un panneau de basket et une autre torse nu tenant 2 ballons. L’opération se lit comme un calcul économique banal : le décor du sport coûte moins cher que le sport.
La réponse est venue de sportives de plusieurs disciplines : natation, sprint, gymnastique, water-polo, rugby. Elles n’ont pas demandé le retrait de la campagne. Elles ont publié leurs propres images d’entraînement et de compétition. La sprinteuse britannique Amy Hunt a formulé la riposte la plus reprise en s’adressant directement à l’actrice : voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport. Muscles. Travail. Sueur, sang, larmes.
Ce qu’elles contestent n’est donc pas la nudité. C’est l’emprunt. C’est la même question de légitimité que nous suivions en examinant qui décide de la parole des personnalités publiques, prise par l’autre bout : non plus qui a le droit d’exiger une parole, mais qui a le droit d’incarner un groupe.
On loue une audience, on n’emprunte pas un capital d’entité
Nous avons formalisé cette idée sous le nom de capital d’entité en analysant la crise des business schools : la présence reconnue, fidèle et différenciée d’une entité dans l’esprit de ses publics. Ce capital n’appartient pas à qui le mentionne, il appartient à qui l’a construit, et il se défend.
Une marque peut louer une audience, un espace, une notoriété, un visage. Elle ne peut pas louer le capital d’entité d’un groupe professionnel qu’elle n’emploie pas. Quand elle en emprunte les signes, elle crée mécaniquement un adversaire dont la légitimité sur le sujet ne peut pas être contestée : les titulaires réels. C’est très exactement ce qui s’est produit ici, et cela explique la forme de la riposte bien mieux que la question du bon goût.
Cette riposte a 3 propriétés qui devraient vous inquiéter si vous êtes annonceur. Elle est décentralisée, donc il n’existe aucun interlocuteur avec qui négocier une sortie de crise. Elle est visuellement supérieure, parce qu’une athlète en effort produit une image plus forte qu’une pose de studio, et la comparaison joue contre vous à chaque nouvelle publication. Et elle est durable : ces images restent associées à votre marque bien après le retrait éventuel de la campagne. Il n’y a rien à démentir et personne à attaquer. C’est la configuration la plus difficile à neutraliser qui existe.
Votre risque court n’est pas votre risque long
Voilà l’erreur d’analyse que fait la plupart des directions dans ce type d’épisode, et elle est coûteuse. Elles traitent la séquence comme une crise d’indignation, dont l’horizon est de quelques jours, alors que 2 risques de natures et de durées différentes courent en parallèle.
Le premier est réputationnel et bref. Il se mesure en jours, il s’éteint quand l’attention se déplace, et il laisse des images résiduelles.
Le second est réglementaire et long. Le jeu d’argent est un secteur dont la publicité est surveillée, discutée et régulièrement restreinte. Une mise en cause formulée par une parlementaire, ancienne athlète de haut niveau, portant non sur le goût mais sur le ciblage des jeunes hommes, ne s’éteint pas avec le cycle médiatique. Elle alimente un dossier dont la temporalité se compte en mois ou en années, et dans lequel une campagne retirée reste une pièce disponible. D’autres parlementaires ont d’ailleurs employé la même grille en reprochant aux sociétés de paris d’utiliser le sexe pour capter l’attention.
Si votre secteur est surveillé, une polémique n’est pas un incident de communication. C’est une entrée de dossier.
Ce que vous devez faire, et dans quel ordre
Action 1 : au brief, posez la question du propriétaire. Avant d’emprunter l’univers d’un groupe professionnel, écrivez en une phrase qui détient réellement cet univers, puis répondez à une seule question : ces titulaires défendraient-ils votre représentation, la toléreraient-ils, ou la contesteraient-ils ? 30 minutes au moment du brief, avec la personne la plus proche du secteur emprunté. Si la réponse est « ils la contesteraient », vous n’avez pas un problème créatif, vous avez un adversaire structurellement plus légitime que vous.
Action 2 : séparez vos 2 risques dans le même document. Ouvrez 2 colonnes, indignation et réglementaire, et affectez chaque fait de la séquence à l’une ou à l’autre. Une reprise virale va dans la première. Une prise de parole parlementaire, une question écrite, une saisine d’autorité vont dans la seconde, et elles ne se clôturent pas au même rythme. Cette séparation prend une heure et évite l’erreur la plus fréquente : déclarer la crise terminée parce que le bruit est retombé.
Action 3 : décidez si vous associez les titulaires, ou budgétez le contre-récit. Ce sont les 2 seules options tenables. Associer coûte plus cher à la production et supprime l’adversaire. Ne pas associer coûte moins cher à la production et vous expose à un contre-récit gratuit, décentralisé et visuellement supérieur. Le choix est légitime dans les 2 sens, mais il doit être fait au brief et chiffré, pas découvert au moment de la riposte.
Ce que la séquence apprend, au-delà du sport
Steggall a résumé l’enjeu en disant que les athlètes féminines se battent depuis des décennies pour être reconnues pour ce qu’elles sont, des compétitrices sérieuses. On peut approuver ou discuter cette phrase. Ce qu’on ne peut pas faire, c’est ignorer ce qu’elle implique pour un annonceur : l’univers que vous empruntez appartient à des gens qui ont mis des années à en construire la valeur, et qui disposent aujourd’hui des moyens de la reprendre en quelques heures.
La meilleure défense contre un contre-récit collectif n’existe pas au moment de la crise. Elle existe au moment du brief, dans une question que presque personne ne pose : à qui appartient ce que nous nous apprêtons à emprunter ?
Marc Lugand-Sacy est fondateur et président d’ELMARQ. Ses analyses sur la guerre informationnelle ont été citées comme source par La Tribune Dimanche. À lire également : notre approche de la stratégie de marque.
Méthode qui éclaire ce sujet : Assignation à parole.
